Comment les sneakers sont-elles devenues un phénomène de société ?

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adidas-stan-smithIl est désormais impossible de se promener dans la rue sans se rendre compte de la popularité des sneakers. Aux pieds des plus jeunes comme des plus âgés, les chaussures de sport conçues pour un usage de tous les jours sont effectivement incontournables. Preuve de l’engouement qu’elles suscitent auprès de toutes les générations, la Stan Smith d’adidas a fait son entrée dans le Livre Guinness des records en 1990 après s’être vendue à plus de 22 millions d’exemplaires dans le monde !

Mais comment les marques s’y sont-elles prises pour transformer leurs créations initialement destinées aux sportifs en standards de la mode ? Avec l’aide précieuse de l’équipe de Sneaker Style, NGN Mag s’est intéressé aux origines du « phénomène sneakers ». En immersion au cœur des deux leaders mondiaux que sont Nike et adidas, vous verrez que l’impact des baskets est loin de se limiter à la mode.

Quand la chaussure de sport prend tout son sens

Tout commence en 1964 lorsqu’adidas, tout jeune équipementier qui n’est alors connu que dans le milieu du football pour ses chaussures à crampons, décide de se lancer à l’assaut d’autres sports. Sous l’impulsion d’Horst Dassler, le fils du fondateur de la marque, adidas pénétrera le marché du tennis en s’appuyant sur le savoir-faire et l’expérience de Robert Haillet. Le tennisman français concevra un modèle dont l’empeigne en cuir marquera une rupture avec les standards en toile de l’époque.

Avec sa semelle en nid d’abeille qui lui conférait une excellente adhérence et donc une tige en cuir souple d’un très grand confort, la chaussure imaginée par Haillet séduira rapidement les professionnels. Conscient de son potentiel, la firme allemande signera en 1973 un partenariat de plus grande envergure avec Stanley Smith pour lui faire franchir un palier supplémentaire. Grâce à l’image du champion américain, qui lui donnera son nom en 1978, adidas parviendra à faire franchir l’Atlantique à sa Stan, une étape indispensable dans le cadre de son internationalisation.

nike-air-force-1-sculptureC’est également dans les années 1970 que naîtront de nombreuses autres sneakers cultes. On pense notamment à la Nike Cortez, mais aussi et surtout à un autre best-seller d’adidas : la Superstar, qui se fera quant à elle connaître sur les parquets de la NBA où les joueurs ne disposaient jusqu’alors que de très peu d’alternatives à la Converse All Star.

La célèbre franchise américaine de basketball constituera un véritable tremplin pour la Superstar avant que Nike ne lui succède avec sa mythique Air Force 1 en 1982. Ce modèle, qui porte le nom de l’avion présidentiel des Etats-Unis, deviendra en effet

LA paire de la NBA jusqu’à la fin des années 1980, autrement dit, jusqu’à ce que Nike introduise ses légendaires Jordan. Grâce au contrat de sponsoring signé avec l’ancien numéro 23 des Chicago Bulls, Nike parviendra à assouvir sa domination sur le basketball pour devenir quelques années plus tard le numéro un mondial de la basket.

L’essor parallèle des sneakers et du hip-hop

Malgré la médiatisation croissante des sports majeurs, il faudra attendre l’émergence d’un mouvement musical qui n’en était à l’époque qu’à ses prémices pour que ces chaussures parviennent à outrepasser les frontières des terrains de sport. Ce mouvement, c’est bien évidemment le hip-hop.

Dans un contexte où les Noirs américains cherchent de plus en plus à se réapproprier les codes culturels de leurs pays d’origine, le hip-hop, et plus particulièrement le rap, vont s’ériger comme des leviers de contestation et de revendication qui s’accompagneront d’un style vestimentaire caractéristique inspiré du sportswear. Sous l’influence des amateurs de breakdance, puis du groupe de rap Run D.M.C., la Superstar d’adidas connaîtra son apogée. Habitués à la porter de leurs concerts, ses membres entonneront en 1986 un véritable hymne à la gloire de la chaussure pendant leur représentation au Madison Square Garden de New-York. A la suite de celui-ci, ils signeront un contrat d’un million de dollars avec l’équipementier.

L’essor parallèle des sneakers et du hip-hop ne se limitera pas à celui de la Superstar et de Run D.M.C. Après le déclin du groupe, d’autres artistes propulseront d’autres modèles sur le devant de la scène. La Air Force One, pour ne citer qu’elle, sera par exemple portée par quelques-uns des plus grands rappeurs. Comment ne pas citer Jay-Z ou Kanye West, bien que ce dernier ait ensuite rejoint les rangs d’adidas. Aujourd’hui, les collaborations entre des célébrités issues du milieu artistique et les marques restent fréquentes. En attestent celles d’adidas avec Pharrell ou Kanye West et de Puma avec Rihanna.

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En conclusion

Le passage des terrains de sport à la rue s’est donc opéré de manière progressive, en suivant un cheminement chronologique. Parce qu’il permet aux équipementiers d’introduire leurs produits sur un marché dont les cibles sont sensibles au marketing, le sponsoring a joué un rôle conséquent dans ce cheminement et est sans surprise toujours pratiqué aujourd’hui. En s’attribuant l’image de stars, Nike et adidas peuvent ainsi se permettre de renouveler des gammes vieilles pour la plupart de plusieurs dizaines d’années ; une stratégie qui ne fait pas toujours l’unanimité mais qui est en revanche ultra-efficace.